Słuchanie nie jest sexy. Uszy każdy ma. Po obu stronach łba. Zatem “szlifowanie umiejętności słuchania” nie brzmi zbyt cool. Ja też zaczynam natychmiast ziewać, chociaż przecież wiem doskonale, że w gruncie rzeczy to jedna z najważniejszych umiejętności – w biznesie i w życiu i że … można ją doskonalić.

Tylko chciałam na starcie podkreślić, że czasem możemy myśleć “phi, ale przecież słucham, jak mam coś udoskonalać, to nauczę się może wstawiać piksel Facebooka na stronę, albo stać na głowie”. Oczywiście jedno drugiego nie wyklucza.

Ale właśnie to phi-nastawienie skłoniło mnie do tego, żeby napisać tekst rozkładający ideę “głębszego słuchania” na czynniki pierwsze, na konkretnych przykładach.

Od czego zacząć ćwiczenie się w słuchaniu, zapytał mnie Marek Jankowski, twórca podcastu Mała Wielka Firma a ja odparłam, że od zadawania lepszych pytań (link do odcinka ze mną). Bo są różne pytania. Lepsze i gorsze.

Jest taka przypowieść zen o uczniu, który przyszedł do nauczyciela i miał przygotowaną masę wspaniałych pytań, siedli zatem razem na ganku, uczeń z mistrzem, z filiżankami herbaty, a nauczyciel wziął do ręki dzbanek i zaczął lać herbatę do pełnej już filiżanki ucznia, herbata zaczęła się wylewać, syf i mokro i nie tego spodziewał się ów uczeń. Morał z przypowieści był taki, że jak mamy pytania, to dobrze jest przyjść z pustym kubkiem. Bo często przychodzimy z pełnym. A do pełnego nawet Salomon nie doleje 😉

To teraz hop, robimy zwrot i zostawiamy mistrza zen w spokoju, a przyglądamy jak się to ma do prowadzenia własnej firmy.

Zazwyczaj jesteśmy jak ten koleś z pełną filiżanką. Mamy pomysł, wizję i jesteśmy z nią bardzo emocjonalnie związani. I nie mamy miejsca na cenne, drogo!cenne uwagi, czy też informacje, które są kluczowe dla naszego powodzenia. Między innymi dlatego, że te informacje mogłyby zrobić burzę w naszej szklance wody lub przestawić ją do góry nogami. A tego nie chcemy. Bardzo nie chcemy, bo wtedy coś stracimy. I dlatego na przykład nie siadamy z docelowym klientem i nie pytamy go o parę fundamentalnych spraw.

Przykład: badania terenowe

Uczestniczka 5dniowej LS ma pomysł na biznes, którego klientem docelowym są manicurzystki i salony mani. Pyta mnie, co sądzę. Mówię, że nie wiem, trzeba by zbadać temat wśród grupy docelowej. Udaję się zatem na badania terenowe. To znaczy, udaję się na mani do mojego ulubionego salonu, gdzie nie robi się krogulczych szponów z cyrkoniami tylko minimalistyczne cuda, a przy okazji wykonuję badania, bo przecież o czymś trzeba rozmawiać. My zazwyczaj rozmawiamy z moją panią od mani o muzyce. Ale tym razem ja zamieniam się w biznesowego Sherlocka i dopytuję panią od mani o masę rzeczy związanych z jej zaopatrywaniem się w przeróżne produkty i po chwili zostaję wtajemniczona w świat o którym nic do tej pory nie wiedziałam. Po kilkunastu minutach wiem gdzie, jak i dlaczego i w co, zaopatruje się ów salon, co daje mi od razu pole do zbadania co musiałoby się stać, żeby zmienił swoje dotychczasowe zakupowe zwyczaje. Odkrywam, że szalenie ważne jest dla nich sprawdzanie różnych rzeczy na żywo i że przez to w małym stopniu korzystają z zakupów online (co mnie bardzo dziwi). Szukam też tzw. “painpointu”, czyli tego, co nie działa. Co przysparza kłopotu. I znajduję. Kończące się waciki. Dziewczyny biegają dość często po tzw. środki higieniczne do zwykłej drogerii. Bo się skończyły. Do drogerii jest kawałek. Wycieczka oznacza dłuższą przerwę. “Czyli gdyby można było zadzwonić i przyjechał by ktoś na złotym skuterze z wacikami, taki mani uber, to byście zamawiały?” pytam. Tak, odpowiada panimani. I jest to takie tak specyficzne, przeciągłe, z błyskiem w oku, ale też z domieszką znajomości swojej natury, bo przecież każdy wie, że można by się zawczasu zaopatrzyć w waciki na cały rok, upchać je przezornie w kantorku i nie płacić żadnemu dowozicielowi na złotym skuterze, pracującemu w maniuberze. Ciągniemy pomysł dalej, ponieważ gdyby taki dowoziciel miał przy sobie różne produkty oprócz wacików, to pewni – dla ułatwienia by się u niego kupiło to i owo. Nawet gdyby nie było najtaniej. Bo nie trzeba by jechać do hurtowni na drugi koniec miasta. No i mamy tak zwany “insight”, czyli wgląd. W zamian za wgląd mówię do mojej panimani, żeby posłuchała sobie Logica i Pigeon Johna. Czy mówiłam już, że mamy podobny gust muzyczny?

Wracając do osoby, która mnie pierwotnie pytała, czy jej pomysł na biznes ma sens. Otóż możliwe, że gdyby wykonała szereg takich rozmów, jak ta o której Wam opowiadam, dowiedziałaby się, co i jak ma sens, ale możliwe, że to co ma największy sens byłoby odległe od tego, co pierwotnie planowała. Oczywiście hipotetyzuję.

Przykład: słuchanie obaw klienta

Przykład również biorę z 5 dniowej Latającej Szkoły, która nie tylko dla Was – dla mnie też była kopalnią wiedzy i inspiracji. Wyobraź sobie, że tworzysz i sprzedajesz piękne złote i srebrne kolczyki. Są jak małe dzieła sztuki i każdy kto je widzi, przeciągle wzdycha. Masz te cuda profesjonalnie sfotografowane na stojaczkach, na tle kamieni. Dobrze ponazywane. I wszystko się pięknie składa w internetowy sklep. Przecież wiadomo, że sklep on-line to najlepsze wyjście. Robisz unikatową biżuterię, nie będziesz miała sklepu w każdej galerii handlowej, ani na gdańskiej starówce, ani na krakowskim Kazimierzu. Sklep online daje wolność – docierasz potencjalnie do setek tysięcy kobiet.

Kolczyki kosztują paręset złotych za parę. Nie mogą kosztować mniej. No i teraz pytanie, kto jest grupą docelową. Bo jeśli nie tylko Dominika Kulczyk i jej koleżanki, to zakup kolczyków za 490 złotych jest dość znaczącym wydatkiem w miesięcznym budżecie. Nie ważne już czy ten budżet wynosi 3500, czy 9500 złotych. Chodzi o łatwość z jaką się wpisuje swoje dane i wciska enter.

Mój insight jest taki – jeśli klient zakochuje się w Twoich produktach natychmiast, ale nie ma natychmiastowego odruchu zakupu (bo cena), to dobrze jest pozyskać jego adres mailowy. I się przypomnieć. Za tydzień, za dwa. Zasugerować, że zasługuje na to, żeby kupić sobie kolczyki za 490 złotych bez okazji. Nie musi obronić doktoratu, ani się rozwieść, żeby je sobie sprawić w prezencie (kobiety często traktują biżuterię rytualnie). Oczywiście czasem czujemy opór. Myślimy: czy ja muszę kusić i uwodzić? Czy nie mogę być po prostu milczącym jubilerem, który kładzie wyroby na stół, a wszystkim miękną kolana? No cóż. Jeżeli chcesz sprzedawać i zarabiać, to nie możesz.

Drugi insight. Ktokolwiek kupował sobie kolczyki, nawet takie tanie w Rossmanie, ten wie, że to jak wyglądają na stojaku, a jak wyglądają ostatecznie na uchu, przy twarzy, to dwie różne sprawy. I że ciężar kolczyków ma znaczenie. Dlatego kupowanie kolczyków w necie niesie za sobą pewne ryzyko dla klienta. Zaryzykować za 49 złotych jest łatwiej, niż za 490 zł. Tymbardziej, że na stronie o której mówię znajdziemy taki zapis o zwrotach ewentualnych: “Pamiętaj, że produkt musi być w stanie nienaruszonym i nie może nosić śladów używania.” W przypadku złotych kolczyków trudno o “ślady używania”. Ale to zdanie budzi wątpliwości we mnie jako kliencie, myślę – “Hmm, może będą zapakowane w folię i po jej naruszeniu nie będę mogła ich już zwrócić? Dobra, olać kolczyki, co ciekawego na fejsie?”

Co było sekretem sukcesu takiego sklepu jak Zalando? Zrozumienie, że kupując w internecie, powstrzymuje nas niemożność przymiarki. Zalando poszło “za klientem” i ekstremalnie uprościło procedurę zwrotu. Oczywiście z punktu widzenia twórcy chcemy uniknąć sytuacji w której setki osób kupują nasze kolczyki, zakładają je na dwie imprezy i odsyłają. Ale z drugiej strony, jeśli uwzględnimy potrzebę upewnienia się, że dane kolczyki wyglądają nie tylko ładnie na zdjęciu, ale też na mnie – możemy liczyć na o wiele wyższą sprzedaż. Jak to ugryźć w praktyce? Napisać wprost – nie jesteś pewna, czy kolczyki będą pasowały? Kup i zwróć je na nasz koszt w ciągu 24h od odbioru, naklejka zwrotna będzie już w opakowaniu, procedura zwrotu jest super prosta! Po 24h zwracasz towar na swój koszt.”

Podsumowując – dobrze jest pytać i wnikać w to jak klient widzi to co oferujemy i co może go powstrzymać przed zakupem. Bardzo często informacje, które otrzymamy mogą nas na początku zirytować, ponieważ będą wymuszały od nas zmiany dotychczasowej strategii, czyli wysiłku i ryzyka, a homo sapiens lubi leżeć w hamaku i pić mojito.

 

Jeżeli masz jakiś ciekawy przykład na to, że uważniejsze słuchanie klienta popłaca, daj znać w komentarzu, przeczytam i podyskutujemy.